Milano Santa Giulia secondo Armando Testa

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Come comunicare (e vendere) una parte di città che ancora non c’è?

Questo tema ci interessava e avevamo notato una campagna di comunicazione che è stata – ed è – molto presente nella città di Milano. Così abbiamo invitato al nostro corso i suoi creatori: Antonio Cirenza e Marco Calaprice, art directors dell’Agenzia Armando Testa. L’invito è stato accettato e abbiamo potuto capire meglio questo particolare caso di Talking City. Il committente è privato, la Risanamento s.p.a., quindi i suoi obiettivi sono molteplici: creare attenzione, generare contatti commerciali, motivare all’acquisto e, contemporaneamente, costruire un’identità di alto livello.
Non si tratta dunque di un caso standard di Talking City che normalmente vede impegnata un’istituzione, ma una vera e propria campagna pubblicitaria destinata a promuovere un importante intevento immobiliare che ancora è parzialmente “sulla carta”, cioè è un progetto che si sta realizzando, ma che non era possibile vedere nella sua fisicità. Il nostro interesse è scattato per il tipo di obiettivo, perché si tratta di Milano, perché l’obiettivo è vendere un’idea di città nella città e per il linguaggio utilizzato nella campagna.

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Cirenza e Calaprice (nelle foto appena sopra) ci hanno raccontato il processo a partire dal contatto con il cliente sino alle fasi contemporanee, con qualche anticipazione su quello che succederà nelle prossime uscite.La necessità di comunicare un prodotto di alto livello (con un masterplan firmato da Foster) e non confondersi con altre proposte immobiliari ha generato una campagna dove si è scelto di non far vedere rendering, planimetrie o altri elementi illustrativi, ma immagini sintetiche ed evocative, spesso metaforiche, dei plus di Milano Santa Giulia. Anche il marchio sintetizza la solidità di un blocco di cemento con un albero stilizzato che nasce e si sviluppa dallo stesso, per enfatizzare il tema della costruzione e del verde a disposizione degli abitanti/clienti.

In questo modo il blocco e la sagoma dell’albero diventano i luoghi grafici attraverso cui si sviluppa il percorso semantico della campagna che alterna concetti a brand famosi (Sky, Rinascente, Virgin Active, Uci Cinemas) che diventano testimonial della qualità del progetto e, contemporaneamente, assicurano servizi premium per i futuri residenti.
Una campagna che ha come palcoscenico Milano, ma anche altre città europee e internazionali dove l’agenzia ritiene che possano esistere target coerenti con lo spirito dell’intervento e interessati a investire.

Il contributo dei creativi dell’agenzia Armando Testa non è stato a senso unico, anzi ha riservato ampio spazio alle domande degli studenti e alla presentazione del work in progress dei loro progetti.
Ringraziamo ancora per la disponibilità Antonio Cirenza e Marco Calaprice, che hanno dimostrato interesse e apprezzamento per il corso e l’approccio con cui stiamo sviluppando il tema Talking City, sperando che possano essere presenti alla presentazione finale del 31 gennaio 2008.

Di seguito presentiamo una carrellata dei soggetti della campagna ideata da Armando Testa per comunicare (e vendere) il progetto immobiliare Milano Santa Giulia.

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