Un marchio che non ci rappresenta

A cinque giorni dalla presentazione del nuovo marchio per la promozione turistica dell’Italia non si placano le polemiche è i commenti negativi che rimbalzano su internet fra un blog e l’altro formando un fiume in piena di sdegno che riguarda non solo il popolo dei designers ma gli italiani tutti. Forse è già stato detto tutto, o forse no. Senza voler gonfiare ulteriormente questo fiume in piena che ha generato lettere di protesta, contro-concorsi e petizioni, vorrei soffermarmi un attimo a commentare un fatto che mi sento di definire “tipicamente italiano” non tanto come impennata di orgoglio (come vorremmo) ma come sconsolata constatazione. La nostra debole classe politica e amministrativa soffre di una forte arretratezza sul piano della cultura del progetto e ha, nel tempo, messo da parte la figura del “designer” che tanto ha contribuito attraverso nomi illustri quali Munari, Lupi, Steiner, Nizzoli e molti altri, all’immagine dell’Italia nel mondo dal secondo dopoguerra ad oggi. Il “design”, che in italiano è appunto il “progetto”, ha segnato tappe importanti per il paese proprio in quei momenti in cui amministratori (pubblici e privati) e designers sono riusciti a lavorare fianco a fianco, partecipando agli stessi obiettivi. Condivido l’analisi fatta su Socialdesignzine secondo cui “quel ruolo è stato via via occupato da consulenti, manager e commissioni portando all’esautoramento del designer dalla scena strategica, una figura chiamata, quando va bene, a mettere in bella copia ciò che è già deciso da altri.” Questo fatto, assieme ad un aridimento del panorama culturale, ha portato a valutare tutta la questione del ” progetto della comunicazione visiva” da un lato come un fatto di secondaria importanza, dall’altro come un qualche cosa che, avvenendo in un “dove” lontanto dagli occhi di chi decide, non era possibile valutare come attività “professionale” eseguibile solo dai possessori di una adeguata “cultura”, lasciandolo così spesso nelle mani di figure non qualificate.

Mi sembra quindi che a fronte di una gran mole di conferenze e dichiarazioni d’intenti da parte degli amministratori rispetto a piani strategici per lo sviluppo (di cui il fatto che se ne senta la necessità vista la situazione è già un fatto importante), di costruzione di immagini e identità visive, di portali internet per la promozione territoriale e di rilancio del turismo, in realtà non si sappia di cosa si stia parlando. Io credo che la complessità di un territorio, quale esso sia, per diventare un Talking Place al pari di quelli con cui si vuole competere (perchè è inutile nasconderselo, lo si fa per questo) non possa puntare su una mera operazione di marketing territoriale (peraltro dai pessimi risultati) basata sul piano di strategie studiate prettamente per i grandi brand. O perlomeno se si vuole costruire una immagine che parta da un marchio, che lo si faccia prendendo coscienza che la cultura del progetto non sta solo nelle grandi agenzie capaci di gestire budget milionari e che quindi, forse, c’è da rivedere qualcosa fin dalla gestione dei bandi per l’assegnazione dell’appalto. Il nuovo marchio Italia vorrebbe essere la sintesi di un sistema, di una cultura, di valori, usi, costumi e stereotipi…senza raggiungere nessuno di questi obiettivi. Il fiume in piena delle polemiche dovrebbe far riflettere la giuria che ha scelto questo segno che non rappresenta niente e nessuno. Siamo stati sbertucciati a piena pagina nei paesi di mezza europa per questa operazione e sinceramente mi da molta amarezza pensare che questo non rispecchia affatto le potenzialità dei designers del Bel Paese.

Lascio l’analisi dei tanti punti deboli del marchio Italia ad altri (compresi gli scivoloni su similitudini con marchi e pay-off già esistenti) e voglio concludere con alcuni stralci di una intervista a Bob Noorda pubblicata sul Sito del Ministero della Grafica che parla degli interventi (orribili) sulla segnaletica della MM milanese da lui progettata ma che mi sembra derivare, in fondo, dallo stesso problema che ha condotto al marchio Italia.

- MG: Perché si lavora e si progetta così oggi?
“C’è una mancanza della parte pubblica, di chi è responsabile, non c’è una preparazione vera(…)
(…)Se prendiamo l’identità grafica e di comunicazione del governo italiano non c’è nulla. Io sono olandese, e li tutti i ministeri hanno un’identità perfetta, sono molto avanti, quasi maniacali c’è sempre una volontà di essere nuovi, qui no (…) il grosso problema è che nella amministrazione pubblica non sono preparati e non so perché, e questo vale anche per le imprese. Siamo in un periodo difficile anche per le grandi società italiane, le banche continuano a fondersi e sono evidenti i contraccolpi sulla cultura dell’immagine aziendale e per tutta quella grafica che deve durare nel tempo(…)

-MG: Dal suo punto di vista, cosa non va a Milano oggi?
(…)è abbastanza difficile, ma per la capitale del design e dell’architettura, di certo Malpensa non è un buon biglietto da visita, la segnaletica è un disastro.. posso immaginare uno che arriva dall’America o da qualsiasi parte del mondo immaginando il nuovo aeroporto di Milano e trova qualcosa di imbarazzante, poi arriva a Cadorna e trova la statua di Oldemburg messa su un angolo nascosta tra pali, luci e tram. Perché non è stata messa dove c’è la fontana? Ma questi sono solo alcuni esempi (…) inoltre c’è anche la tendenza a scavare il terreno sotto i piedi a chi vuole fare qualcosa, quindi chi ha le idee non viene valorizzato. Ma le capacità credo che ci siano ancora.

- MG:che consigli darebbe ai giovani milanesi?
Credo che comunque convenga sperare e andare avanti, ci sono sempre delle nicchie in cui entrare e sperare che diventino autostrade. Non tirarsi indietro, volere la perfezione anche quando non è richiesta, lavorare tanto”

E noi, caro Bob, così faremo.

 

Paolo Cazzola