I territori sono prodotti?

TALKING CITY / Il prodotto_territorio, progettazione offerta e comunicazione

I territori sono prodotti?

La domanda che circolava in Italia generando forti dibattiti tra “conservatori” e “progressisti” sembra ancora fonte di contrasti sociali, in realtà da almeno un decennio i territori sono realmente prodotti e come tali vengono percepiti, offerti, comunicati e “consumati”. Certo non stiamo parlando di prodotti industriali convenzionali, ma di artefatti molto più complessi e stratificati dove convergono infiniti fattori evolutivi o involutivi, dove i mix culturali sono costanti e improgettabili, dove si incontrano e scontrano interessi che appaiono solo governabili da un punto di vista macro.

Stiamo parlando di contenitori tridimensionali popolati di persone, edifici, strade, giardini, automobili, biciclette, animali, negozi, industrie, politici, carceri, aereoporti, stadi, ecc., sistemi molto più complessi di qualunque prodotto industriale complesso mai esistito. Sistemi che appaiono sempre più come organismi veri e propri costituiti da una parte hard e una parte soft che non possono non essere considerati se si vuole comprendere il loro funzionamento e cercare di progettarli.
A metà degli anni ’80 i primi segni di una crisi del modello industriale classico determinavano un fenomeno che, forse, sta alla base dell’evoluzione di cui stiamo parlando: le grandi città allontanano le industrie dai loro perimetri e liberano grandi volumi architettonici dai cicli produttivi, ormai troppo inquinanti e socialmente inaccettabili. Edifici, anzi interi “block”, diventano disponibili per trasformarsi in loft, residenze per architetti e artisti, gallerie d’arte contemporanea, musei, sedi per aziende informatiche, studi di progettazione e altre funzioni dove il valore emergente è la Cultura e la Creatività. Inizia un processo di riqualificazione urbana che tocca New York, Londra, Parigi, Berlino, Milano e altre metropoli, ma anche piccoli centri urbani del mondo occidentale. Enormi pezzi di città diventano non solo abitabili, ma anche affascinanti e desiderabili per essere frequentati da residenti e da neo_turisti. Le città più evolute da questo punto di vista emergono come vere e proprie mete turistiche offrendo nuovi motivi di interesse, oltre a quelli già consolidati e “inventando” nuovi servizi, nuove architetture, nuove strutture di accoglienza (hotel, ristoranti, ecc.), nuovi strumenti di comunicazione e, in fondo, nuovi stili di vita.

A questa “riconversione” partecipano architetti, designer, politici illuminati, comunicatori, aziende evolute e altri soggetti che rendono Barcellona, Parigi, New York, Las Vegas, Roma, Firenze, Venezia, Milano, Amsterdam, Londra, Bilbao, ecc. mete di un nuovo flusso turistico che porta impulsi culturali ed economici alle città che, pochi anni prima erano state erroneamente definiti come in un declino inarrestabile. Un processo di innovazione che tocca anche intere regioni e grandi distretti territoriali, configurando un nuovo mercato che è visibile e concreto anche se non possiede, per ora, una Borsa dedicata come fu il Nasdaq per il mercato delle nuove tecnologie.

Chi non conosce, a livello mondiale, la Toscana come terra che offre una qualità della vita inimitabile definita “Tuscany way of life”? Chi non ha visto il Guggenheim di Bilbao progettato da F. O. Gehry? E l’elenco di segnali nuovi emessi dai territori potrebbe continuare, ma ci interessa focalizzare l’attenzione sulle “Talking City”, cioè sulle nuove strategie di comunicazione consapevoli dei territori che stanno emergendo su tutti i media, a testimonianza del mercato in crescita e della necessità di veicolare un’identità unica e desiderabile per il potenziale cliente. Questa è la chiave: illustrare un’esperienza unica che è possibile solo in quel luogo, città, regione o nazione che sia. E gli approcci sono sostanzialmente 2: uno diretto e uno indiretto, cioè uno affidato a strategie di comunicazione come siamo abituati a riconoscerle e l’altro che si muove su libri, film, format, tv, grandi eventi culturali e sportivi. Che effetto ha avuto la fiction Rai “Don Matteo” per Gubbio, la città che fa da set o i romanzi di Camilleri per la Sicilia? O Puerto Escondido dopo il film di Salvatores o l’isola di Phiphi Do, set di “The Beach”, con Leonardo di Caprio?

Il filone sweet and neo-swinging London che parte da “Quattro Matrimoni e un Funerale”, passa per “Il diario di Bridget Jones”, “About a boy” sino a “Love actually” ci parla di una Londra sempre accogliente, ricca di emozioni, di sentimenti e di luoghi da visitare. Quanto turismo ha indotto questa operazione?
Possiamo immaginare una comunicazione promozionale più efficace di “La dolce vita” di Fellini per Roma? Penso di no, arrogandomi il diritto di esprimere l’opinione di chi sta leggendo, ma è certo che vedendo quel film, colpiti dalla poesia visionaria di Federico Fellini e l’interpretazione di Marcello Mastroianni, non si può non desiderare di andare a Roma, di visitare i luoghi dove è stato girato senza tenere conto che la mitica scena del bacio alla fontana di Trevi è lo “spot” più efficace per Roma e, non a caso, è famosa nel mondo ed è stata citata e parodiata migliaia di volte nel cinema, nella televisione e nell’advertising. Non mi dilungo sul valore promozionale che ha avuto e che possiede ancora oggi Vacanze Romane, perché ritengo che sia un’ovvieta che è giusto rimarcare, ma già di dominio pubblico. E che dire della New York (Manhattan per essere precisi) di Woody Allen, la Parigi di Truffaut, ancora la Roma di Dino Risi o di Nanni Moretti e, per passare a episodi meno ispirati ma egualmente efficaci ai nostri fini, la Toscana di Pieraccioni o la Milano dei Fratelli Vanzina? Il cinema offre la possibilità di “visitare” in soggettiva un luogo o una città tanto da costruirsi un’esperienza virtuale di soggiorno e desiderare di vederla veramente, prima o poi.

Gli esempi sono veramente molti e il dato che ci interessa far emergere è la crescita di interesse per questi luoghi e il conseguente incremento oggettivo di flusso turistico dopo la visione o la lettura delle opere. Si può affermare che la forma di comunicazione indiretta sia, in fondo, la più efficace, la più creativa e la più apprezzata proprio perché ha un dna più spontaneo e non si colloca nella categoria dell’advertising classico. Per questi motivi, non paradassolmente, dovrebbe essere utilizzata in modo consapevole all’interno di una strategia comunicativa dedicata ad un luogo.
Ma per ritornare alla modalità “diretta” di comunicazione possiamo affermare che l’Italia non ha un ruolo da gregario, ma anzi alcuni territori sono in una zona di grande effervescenza. Il Trentino Alto Adige, ad esempio, è una regione molto attiva dal punto di vista progettuale, ha amplificato la sua offerta turistica, ha innovato i servizi di informazione e di accoglienza, ha capito che era necessario lavorare sull’identità per competere in modo vincente e si avvale di agenzie e professionisti esperti per progettare le sue componenti di “prodotto”. È un esempio che è necessario osservare e studiare, come la Regione Sicilia che da anni è protagonista del mondo della comunicazione territoriale e ha definitivamente veicolato la sua vocazione “turistica” unica.

Per i progettisti di design strategico, product design, architettura e comunicazione si apre una nuova era in termini culturali e professionali perché i territori sono soggetti progettabili e hanno necessità di nuovi input creativi per crescere ed essere competitivi. Progetti nuovi e delicati che sappiano interpretare le risorse locali e rispettare le identità uniche che, per ora, sono difficilmente clonabili se le paragoniamo ad un telefono cellulare, un software o un capo di abbigliamento.

Progetti complessi in cui i committenti sono soggetti pubblici (amministrazioni, consorzi, ecc.) con forti connotazione politiche e i rapporti sono tutti da inventare, come le competenze da definire e da chiarire, ma il panorama è emozionante e potenzialmente ricco di opportunità.
Cambiare il mondo può essere utopico, migliorarne alcune zone è sicuramente possibile.
Buon lavoro.

Francesco Bergonzi